Что такое CTR и конверсия на Ozon и как их повысить

Показы, клики и добавления в корзину лежат в кабинете продавца рядом, но считаются по разным формулам и отвечают за разные участки пути к оплате. Разбираем, что измеряют кликабельность и конверсия, как посчитать их вручную и с чего начать работу с карточкой, которая пока не приносит продаж.

Редакция SELLERSMART · 2 ноября 2026 г. · 10 мин

CTR показывает, какая часть показов обернулась переходами, и считается по формуле «клики / показы × 100%». Конверсия показывает долю посетителей карточки, дошедших до корзины. CTR описывает верх воронки, а конверсия отвечает за её середину. Работают они только в связке, потому что дешёвый трафик сам по себе дохода не приносит.

Как устроен CTR и по какой формуле его считают

CTR (click-through rate) относится к метрикам рекламной воронки продаж и измеряет кликабельность, то есть долю показов, превратившихся в переходы. Формула короткая. Клики делят на показы и умножают на 100%.

Смысл у неё узкий. CTR отвечает на один вопрос, часто ли увидевший объявление решает его открыть.

Показы при этом не равны людям.

Если один покупатель увидел объявление сто раз, площадка засчитает сто показов, а не одного человека, и CTR будет посчитан от этой сотни.

CTR Озон считает по той же формуле, что и системы контекстной или таргетированной рекламы. Разница только в источниках показов: поиск маркетплейса, каталог, рекламные полки на чужих карточках и продвижение внутри площадки.

Дальше CTR слеп. Он не знает ни цены, ни отзывов, ни того, лежит ли заказанное на ближайшем складе, и всё это достаётся конверсии.

Виды конверсии на пути покупателя от визита до оплаты

Конверсия показывает долю пользователей, совершивших целевое действие: покупку, заявку, подписку или звонок. Виды здесь выделяют по одному основанию, а именно по этапу пути к оплате, на котором происходит это действие.

В классической воронке сайта шагов два. Конверсия в заявку (CV1) обычно вычисляется как заявки, делённые на визиты и умноженные на 100%; конверсия в покупку (CV2) считается как покупки, делённые на заявки и умноженные на 100%.

На маркетплейсе цепочка длиннее, и заявки в ней нет вовсе.

Покупатель открывает карточку из выдачи, кладёт выбранное в корзину, оформляет заказ и забирает его в пункте выдачи. Каждый такой шаг образует отдельный вид конверсии.

Конверсия в карточку говорит о том, какая доля показов стала визитами, то есть меряет то же, что и CTR. За неё отвечает превью, то есть главное фото, заголовок, ценник и рейтинг в выдаче.
Добавления в корзину считают от числа открывших карточку. Здесь решают галерея, описание, характеристики и ценник рядом с соседями.
По конверсии в заказ видно, сколько добавленного доходит до оформления. Мешают ей доставка, сроки и итоговая сумма.
Выкуп замыкает цепочку, и эта конверсия меряет, какую часть оформленного люди действительно забирают.

Добавление в корзину занимает середину этой цепочки, ведь посетитель уже пришёл, но ещё ничего не оформил. Конверсия в корзину Озона считается отдельно для карточки и отдельно для каталога: наполняют её из разных мест, и цифры двух точек входа не совпадают.

Метрики стоимости, которые считают вместе с CTR и конверсией

CTR и конверсия отвечают на вопрос, сколько людей дошло до нужного шага. Стоимостные метрики отвечают на другой вопрос, во сколько обошёлся каждый дошедший.

CPC (цена клика) считается как расходы, делённые на переходы. CPL получается делением расходов на число заявок, а на маркетплейсе заявку заменяет добавление. CPO даёт стоимость заказа: расходы делят на число заказов. ROI сопоставляет прибыль от рекламы с вложенными деньгами.

Ни одна из этих цифр не работает в одиночку. Полная линейка воронки выглядит так.

Показы говорят, сколько раз объявление или карточку вывели в выдаче.
Визитами называют переходы в карточку, состоявшиеся после показа.
CTR соотносит переходы с показами и меряет привлекательность превью.
CPC делит расходы на переходы.
Конверсия в заявку, а на маркетплейсе в корзину, показывает долю пришедших, сделавших целевое действие.
CPL относит расходы к целевому действию.
Конверсия в покупку выделяет долю целевых действий, ставших оплатой.
CPO измеряет цену покупки.
ROI сопоставляет отдачу с вложенными деньгами.

Провал в любой строке обесценивает соседнюю, а дешёвый переход при дорогой покупке означает деньги, потраченные без результата.

Как связаны CTR, стоимость клика и конверсия

CTR и конверсия на Ozon связаны через рекламный аукцион. Площадки, как правило, вознаграждают релевантность объявления, и чем чаще по нему кликают, тем охотнее алгоритм выпускает его в показ при меньшей ставке. Поэтому рост кликабельности обычно снижает цену клика.

Обратная зависимость работает менее приятно.

Широкий охват приводит много дешёвого трафика, но конверсия у него ниже, ведь карточку открыли из любопытства. Узкая подготовленная аудитория кликает реже, зато доводит до корзины большую долю пришедших и обычно выигрывает по ней.

Порядок расчёта по цепочке простой. Бюджет расходуется на показы, они через CTR превращаются в визиты, визиты через конверсию превращаются в целевые действия, а расходы, делённые на число этих действий, дают CPL или CPO.

Отсюда вывод, который экономит бюджет. Поднять конверсию обычно проще и быстрее, чем добыть дополнительный трафик.

Трафик стоит денег, а конверсия растёт от работы с карточкой, которая уже собрана. Поэтому такой порядок работ чаще всего поднимает ROI сильнее, чем прибавка бюджета на продвижение карточек рекламой.

Почему высокий CTR не всегда приводит к заказам

Высокий CTR сам по себе продаж не приносит. Кликбейтное превью собирает любопытных, а разрыв между обещанием в объявлении и тем, что внутри, обнуляет пользу дешёвого трафика.

Уходят такие посетители сразу, и причины у этого повторяются.

Не устроила цена: рядом стоят похожие предложения.
Оттолкнули условия доставки.
В карточке не нашлось нужного: размера, цвета, комплектации, ответа на простой вопрос.
То же самое нашлось дешевле у конкурента.

Отдельно стоит ограничение CTR как метрики.

CTR не показывает ни качество трафика, ни доход, ведь он считает нажатия, а не деньги, и не отличает заинтересованного посетителя от случайного зрителя.

Судить об окупаемости рекламы только по CTR нельзя. Конверсию считают вместе с ним. Нужен контроль всех этапов воронки в связке: показ, визит, корзина, заказ, выкуп.

Рост CTR при одновременном падении заказов означает, что конверсия просела и пора проверять карточку и соответствие оффера ожиданиям аудитории.

Какой CTR и какая конверсия в корзину считаются хорошими на Ozon

Единого ответа на вопрос, какой CTR считается хорошим на Озоне, нет. Ориентир зависит от ниши, конкурентности аукциона, типа размещения, сезона и того, насколько цена выше, чем у соседних предложений.

В категории с десятком продавцов и в категории с тысячей карточек одинаковый CTR означает разное.

Хорошая конверсия в корзину устроена так же. Показатели конверсии в корзину у одежды, крупной бытовой техники и расходников различаются, потому что различается сценарий покупки. Одежду перебирают десятками карточек за вечер, технику выбирают неделями.

Единого норматива по CTR и конверсии площадка не публикует, поэтому опорой служит собственная статистика магазина. Карточку сравнивают с собой во времени и со своей же категорией, а не с чужими процентами из чужих ниш.

Оценивать CTR и конверсию по нескольким десяткам показов бессмысленно.

Ориентиром служит объём порядка тысячи показов на карточку, ведь на меньших числах разница между двумя соседними значениями ничего не доказывает.

От места показа зависит и состав аудитории, поэтому ставку в аукционе меняют вручную либо доверяют автоматическому управлению ставками.

Где продавцу смотреть CTR и конверсию на Ozon

CTR и конверсия лежат в двух разных местах кабинета, и путать их не стоит.

Аналитика продавца в кабинете Ozon Seller сводит показы карточки, переходы в неё, добавления и продажи, а аналитика запросов называет слова, по которым товар находили. Рекламная статистика собирается отдельно, в Ozon Performance, и отчёты кампаний содержат показы, CTR и расход.

Периодичность обновления у отчётов разная.

Часть разделов аналитики пересчитывается раз в сутки, и дату последнего пересчёта площадка показывает рядом с таблицей. Точный регламент конкретного отчёта стоит сверять по базе знаний Ozon для продавцов.

Памятка по частоте проверок.

Сводку по показам и добавлениям смотрят раз в неделю: более редкие проверки пропускают просадку, более частые ловят суточный шум.
Новая рекламная кампания требует ежедневного взгляда первые 3–5 дней, пока набирается статистика.
Полный разбор конверсии по всем карточкам делают раз в месяц.
После смены цены, сезонного оффера или главного фото делайте контрольный замер через 7–10 дней.

Свести CTR и конверсию в одном окне помогает аналитика магазина на Ozon.

Как повысить кликабельность и конверсию карточки товара

Работа делится надвое. Сначала карточку начинают чаще открывать, потом от неё перестают уходить.

Порядок именно такой, пока трафика мало. На десятке посещений в день конверсию улучшать нечем: любое изменение утонет в случайном разбросе.

Что поднимает кликабельность карточки

Кликабельность растёт от совпадения превью с ожиданием человека, который ввёл запрос, и поднимать её можно, не повышая ставку: рост релевантности сам удешевляет клик. Выигрыш при этом двойной: карточка, по которой кликают чаще, получает больше показов, а размещение обходится дешевле.

Исследование целевой аудитории: кто покупает товар и какими словами его называет.
Подбор ключевых слов, включая брендовые запросы и минус-слова, отсекающие нецелевые показы.
Качественные фотографии. Первый кадр читается в выдаче размером с ноготь, поэтому на нём сразу видно, что продаётся.
Соответствие креатива и карточки, когда обещание из объявления подтверждается внутри.
Честный заголовок и понятный призыв. Главное отличие товара (размер, объём, комплектация или материал) ставят рядом с названием, чтобы оно было видно прямо в выдаче.

Главное фото видят все, кто дошёл до выдачи, поэтому подготовка фотографий для карточек товара обычно стоит в начале списка работ.

Дальше начинают работать другие правила, не те, что поднимают CTR. Кликнувший человек уже согласился посмотреть товар, и дальше его останавливают не картинки, а условия сделки и нехватка ответов внутри карточки. Поэтому вторая половина работы идёт не по превью, а по содержанию карточки.

Как убрать барьеры на пути к корзине

Карточка, которая пока не приносит продаж, разбирается по шагам, и порядок здесь важен: сначала проверяют то, что покупатель видит первым. Каждый пункт ниже одновременно и действие, и проверочный вопрос к себе.

Сверьте главное фото и название с запросом, по которому идут показы. Признак завершения: по первому экрану понятно, что вы продаёте. Чаще всего здесь ошибаются с названием, набитым ключами до нечитаемости.
Сравните стоимость с соседними предложениями в выдаче. Готово, когда вы знаете, в какой части диапазона стоит ваш товар. Часто вместо конкурентов сравнивают с собственной себестоимостью.
Проверьте условия доставки и наличие на складах. Пункт закрыт, если покупатель из типичного для вас региона получает заказ в разумный срок. Промахом будет смотреть только на свой город.
Перечитайте описание и характеристики глазами покупателя. Считайте сделанным, когда в карточке есть ответ на вопрос, ради которого обычно пишут продавцу. Слабое место: характеристики, заполненные наполовину.
Дайте правке накопить статистику и сверьте конверсию до и после. Итог виден через 7–10 дней. Менять всё сразу не стоит, иначе непонятно, что сработало.

Если после пяти шагов картина не складывается, разобрать статистику магазина по этапам быстрее, чем перебирать гипотезы вслепую: сразу видно, какой этап воронки теряет больше всего покупателей. SELLERSMART подключается по API-ключу за две минуты.

Частые вопросы

Что такое CTR на Озоне?

Это доля кликов от показов, выраженная в процентах. Считается одинаково для карточки в поиске и для рекламного объявления, различаются только источники показов и отчёт, в котором площадка выводит цифру.

Сколько показов нужно накопить, чтобы судить о CTR карточки?

Ориентировочно порядка тысячи показов на карточку. На нескольких десятках разброс случайный, и одна и та же карточка в разные дни даст заметно разные значения, поэтому решение по такой цифре принимать рано.

Как посчитать конверсию в корзину вручную?

Разделите число добавлений в корзину на число визитов в карточку за тот же период и умножьте на 100%. Периоды у обоих чисел обязаны совпадать, иначе конверсию будет не с чем сравнивать.

Что делать, если товар добавляют в корзину, но не выкупают?

Смотреть на то, что происходит после корзины: сроки доставки, наличие на ближайшем складе, итоговую сумму. Между корзиной и выкупом покупатель ещё раз сравнивает предложение с соседними, поэтому выкуп считают отдельно от конверсии в заказ.

За счёт чего растёт CTR без увеличения рекламной ставки?

За счёт превью и релевантности: главного фото, заголовка, ценника на фоне соседей и точного набора ключевых слов с минус-словами. Ставка задаёт цену клика, а место показа зависит и от неё, и от кликабельности карточки.

Как понять, что реклама работает в убыток?

Сравните CPO с тем, что остаётся от продажи после себестоимости, комиссии и логистики. Если расходы на рекламу в пересчёте на одну продажу выше этой суммы, кампания работает в минус: это деньги, потраченные без результата.

Когда рекламную кампанию отключают, а когда корректируют?

Решение принимают на накопленной статистике: кликабельность видна уже на тысяче показов, а по деньгам ждут, пока наберутся заказы. Новую кампанию первые 3–5 дней смотрят ежедневно. Отключают, если CPO устойчиво выше маржи и правки ставок не помогли. Корректируют, когда убыточна часть кампании, а масштабируют ту, где CPO ниже маржи.