Что такое трафареты на Ozon и как их настроить

Трафареты на Ozon показывают карточки товаров в рекламных местах маркетплейса, и подбирает эти места алгоритм, а не продавец. Кабинет при этом не объясняет, за что именно списались деньги, почему показов много, а заказов нет и какую из трёх схем кампании брать под свою задачу.

Редакция SELLERSMART · 2 ноября 2026 г. · 11 мин

Устройство простое: это формат, в котором площадка сама распределяет показы карточки по своим местам. Моделей оплаты две, за тысячу показов и за клик, а собранных на них схем кампании три.

Как устроена рекламная система трафаретов Ozon

Трафареты на Ozon устроены как аукцион.

Продавец назначает ставку, площадка сравнивает её с предложениями конкурентов и решает, чья карточка займёт это место. Инструмент появился в кабинете летом 2022 года, и с тех пор менялись модели оплаты и настройки, но не эта основа.

Вручную настраивают три основных рычага. Это состав товаров, ставка и дневной бюджет; более тонкие настройки вроде минусации запросов и показов во внешних сетях идут сверх них.

Аудиторию, частоту и конкретное место показа подбирает алгоритм.

Любая такая система продаёт показы, и стоимость тысячи показов лежит в основе её экономики даже тогда, когда деньги списываются за клики. Отсюда главное следствие. Высокая ставка не выкупает показы сама по себе, если кликов приходит мало.

Четыре сокращения, без которых дальше не обойтись.

• CPM (Cost Per Mille), цена за тысячу показов карточки
• CPC (Cost Per Click), цена за один клик по ней
• CTR (Click-Through Rate), кликабельность, доля кликов от числа показов
• ДРР, доля рекламных расходов в выручке, которую эта реклама принесла

Величины связаны между собой, и вся настройка сводится к балансу между ними. Ставка задаёт вход в аукцион, CTR определяет фактическую цену перехода, а ДРР показывает, окупается ли реклама на выручке магазина. Дальше они идут уже без расшифровки.

Где Ozon показывает рекламные карточки

Мест показа у трафаретов около двенадцати, и распределяются они автоматически.

Настройки «показывайте меня только в поиске» здесь нет, и это устройство инструмента, а не пробел в интерфейсе. Показы уходят туда, где алгоритм считает их дешевле.

Основные места показа выглядят так.

• поисковая выдача по запросу покупателя и отдельный блок над ней на сайте
• страницы категорий и подборок
• рекомендательные полки внутри чужих карточек
• пометка «Спонсорский товар» в приложении, начиная с третьей страницы выдачи
• раздел вопросов и отзывов
• блок «Возможно, вам понравится»
• страница, которую покупатель видит после оформления заказа

Разброс мест показа объясняет, почему одинаковая ставка даёт разный результат у двух похожих товаров.

В платной выдаче работает видеообложка. Она заменяет главное изображение в момент показа, включается сама, когда карточка видна хотя бы на треть экрана, и первые восемь секунд идёт без звука. Потом на её месте снова появляется главное фото.

Ролик выполняет работу инфографики, поэтому логотип в начале обесценивает первые секунды показа.

Виды кампаний по модели оплаты

Схемы делятся по устройству оплаты, и признаков внутри него два. За что именно списываются деньги и как назначается цена, аукционом или вашей фиксированной ставкой.

С января 2023 года вариантов три. Отличает их не интерфейс, а то, за что вы платите и какой риск при этом берёте на себя.

Осенью 2025 года Ozon перестроил раздел продвижения и свёл их с «Выводом в топ» в один инструмент, поэтому названия и набор стратегий в вашем кабинете могут отличаться от описанных ниже. Перед запуском сверьте их по справке Ozon Performance.

Схема с упором на охват аудитории

Списывают по CPM, а алгоритм старается набрать как можно больше показов у аудитории, склонной к покупке. Ставка задаёт потолок цены тысячи показов, но фактическое списание площадка подбирает сама по итогам аукциона.

По разбору GeekBrains эта схема обошла показы по фиксированной цене почти по всем показателям и уступила только по объёму показов, потому что алгоритм отбирает более качественные места и отдаёт меньше дешёвого трафика.

Показы по фиксированной цене

Цена тысячи показов зафиксирована на уровне вашей ставки. В торгах цена не изменится: за тысячу показов спишется ровно столько, сколько вы назначили.

Планировать здесь проще всего.

Зато система не может доплатить за более дорогое место, и она чаще уходит туда, где показы дешевле. Ставка не опускается ниже минимума, который Ozon периодически пересматривает. Актуальное значение перед запуском смотрят в справке Ozon Performance.

Минимум растёт вслед за спросом на места показа. Рекламодателей в категории становится больше, аукцион разогревается, и площадка поднимает нижнюю границу.

Оплата за клик

Деньги списываются только за переход в карточку, показы бесплатны.

Оплата за клик понятнее прочих схем: траты напрямую конвертируются в визиты по заранее известному тарифу.

Внутри неё есть стратегия «Целевой расход»: продавец задаёт желаемую долю расходов, а алгоритм подстраивает ставки под неё. 25 июня 2026 года Ozon снизил минимальное целевое значение с 10% до 5%.

Минусация отсекает запросы, по которым карточку показывать не нужно, а показы во внешних сетях выводят её за пределы площадки. Состав таких настроек меняется часто, сверяйте его по справке Ozon.

Свод по трём схемам в одном месте.

• С охватом. Платим за тысячу показов, риск на вашей стороне, берём под масштабирование оборота.
• Фиксированная цена показов. Платим за показы по заранее известной цене, риск тот же, что и с охватом, зато расход предсказуем, а качество мест ниже.
• Оплата за клик. Платим за переход, риск на стороне площадки, подходит для проверки спроса и для работы под заданную долю расходов.

Что выбрать для нового товара и для роста продаж

Правило простое. Новый товар в незнакомой категории тестируют с оплатой за переходы, а карточку с историей продаж и приличной кликабельностью разгоняют показами.

Причина в предсказуемости. Допустим, на тест выделено 10 000 рублей при ставке 10 рублей за клик. Это ровно 1000 переходов, и по ним уже видно, покупают товар или только смотрят.

Если из тысячи визитов не вышло ни одного заказа, разбираться начинают не с продвижения. Сначала сверяют цену с первой страницей выдачи, затем главное фото и инфографику, затем отзывы и рейтинг карточки, и только после этого трогают ставку.

Для роста выгоднее платить за показы, но при одном условии. Вы работаете над кликабельностью.

При неизменном CPM каждый лишний процент CTR снижает фактическую стоимость клика: тысяча показов стоит столько же, а переходов из неё приходит больше.

Между моделями есть точка равновесия, и считают её по формуле CTR = CPM ÷ (CPC × 1000) × 100%. Пример расчёта. При цене тысячи показов 100 рублей и цене клика 3 рубля обе схемы дают одинаковую стоимость перехода при CTR 3,33%. Выше этого значения выгоднее платить за показы, ниже за клики.

Свои ставки подставьте в ту же формулу, взяв актуальные минимумы из справки Ozon: старые цифры из чужих статей быстро устаревают.

Запуск первой кампании по шагам

Стартовый запуск отличается от последующих порядком. Сначала вы измеряете доступный объём показов и только потом торгуетесь за него.

1. Проверить карточку. Готово, когда заполнены характеристики, проработано главное фото, цена сопоставима с соседними предложениями, а отзывов накопилось хотя бы десяток свежих. Ошибка новичка: рекламой пробуют их заменить.
2. Собрать рекламную кампанию и выбрать модель оплаты. Готово, когда внутри лежат товары одной ценовой группы. Ошибка: сложить вместе дорогую и дешёвую позицию, из-за чего одна заберёт бюджет, а вторая почти не получит показов.
3. Назначить ставку. На старте берут минимальную, она покажет доступный объём показов и кликов в сутки. Готово, когда ставка стоит на минимуме категории и показы пошли. Дальше её поднимают небольшими шагами, сверяя после каждого повышения показы, CTR и ДРР. На минимуме карточка часто проигрывает конкурентам. Ошибочно поднимать её вслепую, не понимая спроса.
4. Задать дневной бюджет. Готово, когда названа сумма, которую вы готовы отдать за тест. Галочка «Равномерное распределение бюджета в течение дня» растягивает расход на 24 часа и стоит по умолчанию, снимают её только под гипотезу о часах спроса. Ошибка: взять лимит крупнее, чем позволяет юнит-экономика.
5. Дать кампании поработать и снять метрики. Готово, когда накопилось хотя бы несколько сотен кликов, на меньшем объёме метрики колеблются случайно. Ошибочно править ставку каждые полдня.

Дневной лимит работает здесь предохранителем. Когда в вашу категорию заходит крупный бренд и разгоняет ставки, запуск упрётся в лимит и остановится, а не станет выкупать подорожавшие показы всю ночь.

В таком порядке запускают трафареты на Озоне независимо от того, есть ли у карточки история продаж.

Как снизить долю рекламных расходов

ДРР считают как отношение затрат на рекламу к выручке, которую она принесла. Допустим, кампания потратила 10 000 рублей и принесла 25 заказов по 2 000 рублей. Выручка 50 000 рублей, ДРР 20%.

Дальше цифру сравнивают с маржой товара. При марже 25% такие траты забирают почти всю валовую прибыль, при марже 60% оставляют запас.

По нашему опыту ДРР выше 15–20% уже сигналит, что настройки пора разбирать по частям. Предельная величина у каждого товара своя и считается от юнит-экономики.

Первым делом мы смотрим на кликабельность: она двигает стоимость клика без изменения ставки. На кликабельность влияют три вещи. Это название, главное изображение или инфографика и цена.

Смена картинки сдвигает CTR не всегда, а вот изменение цены даёт резкий эффект в обе стороны.

Второй рычаг лежит в ставке.

Если лимит выбирается до конца каждый день, а ДРР при этом в норме, ставку можно снизить и получить больше показов за те же деньги. Зато на низкой ставке показы уходят на менее конверсионные места, и доля расходов иногда растёт вместо того, чтобы падать.

Третий рычаг лежит вне кабинета. Это индекс локализации: товар на региональном складе рядом со спросом обходится дешевле.

Два наблюдения из практики ведения кампаний. Один артикул способен забрать до 70% бюджета и ограничить показы остальных. И продвижение одной позиции подтягивает продажи соседей по серии, поэтому оценивать честнее по общим продажам магазина.

На этом строится приём «товар-локомотив»: рекламируют недорогую позицию линейки, а покупатель переходит к маржинальным через блоки «Серия товаров» и «Другие товары продавца».

Свести рекламу, цену и остатки в одну систему сложнее, поэтому в приложении SELLERSMART прибыль и запасы лежат рядом с расходами, подробнее на странице про продвижение на Ozon.

Регламент обслуживания, который мы считаем разумным минимумом.

• 3 дня после запуска ничего не трогать, алгоритму нужна статистика
• раз в 3–7 дней сверять CTR и ДРР по каждому товару
• раз в 2 недели пересматривать ставки и перекосы между товарами
• раз в месяц обновлять фото или инфографику там, где кликабельность ниже средней

Чего инструмент не делает: ограничения и частые ошибки

Границы заданы его устройством, и настройками их не обойти.

Первое ограничение. Конкретное место показа недоступно, распределение остаётся за алгоритмом, и просьбу «только поисковая выдача» кабинет не примет.

Второе. Метрика просмотров непрозрачна: в отчёте видны уникальные просмотры, но из них не следует, засчитан ли показ карточки в рекламном блоке или полный её просмотр. На эту неоднозначность указывал и разбор GeekBrains.

Третье, и самое дорогое по последствиям. Инструмент приводит показы и клики, но на конверсию в заказ не влияет: цена, фотографии, отзывы и остатки остаются вашей работой.

Отсюда сценарии, где показы бесполезны. Товара нет в наличии, цена заметно выше конкурентов, карточка не заполнена. Задачу здесь закрывают работой с ассортиментом и ценой, SEO карточки товара и продвижением в поиске с его отдельными правилами.

Ошибки, которые мы видим чаще прочих.

• дневной лимит назначают «сколько не жалко» вместо расчёта от юнит-экономики
• результат оценивают на второй день, когда показов накопилось слишком мало
• кликов много, заказов нет, и вместо проверки цены поднимают ставку
• считают только заказы рекламируемого артикула, не замечая продаж соседей по серии

Перед запуском пройдите по короткому списку. Заполнена ли карточка и проработано ли главное фото. Сопоставима ли цена с первой страницей выдачи. Есть ли свежие отзывы. Известна ли маржа и предельная доля расходов. Назначен ли дневной лимит, который не жалко потерять без заказов. Хотя бы один отрицательный ответ — повод не спешить.

Ставки и состав настроек обновляют несколько раз в год, поэтому цифры перед стартом сверяют по справке. Разбор начинают с трёх отчётов: по местам показа, по товарам и по запросам. Дополнить его помогает контроль видимости в SELLERSMART: подключение занимает две минуты.

Частые вопросы

Чем трафареты отличаются от продвижения в поиске на Ozon

Трафареты распределяют карточку примерно по двенадцати местам показа на площадке, а продвижение в поиске («Вывод в топ») поднимает её в выдаче по конкретным запросам. Исторически это два разных аукциона со своими ставками, а после перестройки раздела продвижения они собраны в одном инструменте.

Как трафареты влияют на органические позиции карточки

Напрямую реклама позиции не поднимает. Влияние косвенное: рост продаж и накопленные отзывы улучшают поведенческие показатели карточки, а они уже учитываются в органическом ранжировании.

Почему кампания не расходует дневной бюджет полностью

Чаще всего ставка ниже конкурентной, и в аукционе карточка проигрывает. Вторая причина: доступных показов у товара меньше, чем позволяет лимит.

Как работает реклама, если товар продаётся с нескольких аккаунтов

Каждый аккаунт участвует в аукционе отдельно, поэтому продавец конкурирует сам с собой и поднимает цену показа. Разумнее развести аккаунты по разным товарам или категориям.

Чем видеообложка в рекламе отличается от видео в карточке

Видеообложка заменяет главное изображение в самой выдаче и запускается без действий покупателя, а видео внутри карточки человек включает сам, уже перейдя на страницу товара. Задача обложки: получить клик за первые секунды показа.

Как снизить ставки ночью, когда конверсия падает

Отдельного почасового управления ставкой обычно нет. Дневной бюджет по умолчанию растягивается на 24 часа, и, сняв галочку равномерного распределения, вы отдаёте его дневным часам: до ночных часов бюджет тогда не доходит.