Кто такой селлер и чем он занимается на маркетплейсах

Селлер относится к предпринимателям розничной онлайн-торговли. Так в российском e-commerce называют того, кто доводит товар до конечного потребителя через маркетплейс, а в обиходе селлера зовут просто продавцом. В справках и договорах он проходит как партнёр, принявший оферту (типовой договор площадки, который принимают целиком, без правки условий). Разновидностей у роли немного: две по источнику товара и три по схеме доставки.

Михаил Быков, Руководитель агентства «Умный Селлер» · 3 ноября 2026 г. · 16 мин

Селлер — это, простыми словами, предприниматель или компания, которые торгуют через маркетплейс и отвечают за товар собственными деньгами. Он закупает или производит его, заводит карточку товара, назначает стоимость, платит комиссию маркетплейса и теряет вложенное, если закупка не разошлась.

Стать селлером можно, оформив самозанятость, ИП или ООО. Без оформления торговлю не начать.

Что означает слово селлер и кого так называют

Слово селлер пришло из английского, где seller значит продавец. В российской практике у слова более узкий смысл: селлером называют предпринимателя или компанию, которые ведут розничную онлайн-торговлю через маркетплейсы и другие цифровые каналы.

Понять, кто такой селлер, помогает не перевод, а мера ответственности.

Человек за прилавком получает зарплату, и решение о закупке принимает не он. Селлер вкладывает свои деньги в закупку, сам выбирает нишу и наценку, сам платит налоги и сам остаётся с нераспроданным остатком.

Кто такие селлеры с точки зрения самой площадки, видно из договора. Это сторона, которая приняла оферту и торгует под своим именем в чужой витрине.

Чем селлер отличается от владельца интернет-магазина

Главное отличие в том, чьей инфраструктурой торгует селлер.

Владелец интернет-магазина строит сайт, подключает эквайринг (приём безналичной оплаты картой на своём сайте) и онлайн-кассу, сам платит за рекламу и сам приводит трафик.

Как правило, селлеру не нужны собственные онлайн-касса и эквайринг: по оферте маркетплейс принимает оплату как агент и сам выдаёт покупателю чек. Условие стоит проверить в оферте площадки: если она работает только витриной и деньги покупатель платит продавцу напрямую, чек пробивает сам продавец.

С трафиком та же история наоборот. Свой магазин начинает с нуля и покупает каждого посетителя, зато знает его в лицо. Площадка приводит аудиторию сама, но взамен берёт комиссию и ставит селлера в один ряд с конкурентами в общей выдаче.

Отсюда вывод для новичка. Маркетплейс уместен, когда нужно быстро проверить спрос и не хочется собирать инфраструктуру с нуля, а свой магазин выигрывает при узнаваемом бренде, повторных покупках и желании владеть базой клиентов.

Затраты на запуск здесь ниже, зато потолок независимости у своего магазина выше.

Кого ещё путают с селлером

Роль селлера регулярно смешивают с соседними: с дропшиппером, поставщиком, производителем и менеджером маркетплейсов.

Развести эти роли помогает один признак: кто владеет товаром и кто отвечает деньгами за результат.

Селлер владеет товаром и рискует своими вложениями. У остальных ролей либо нет его, либо нет этого риска.

Чем дропшиппер отличается от селлера

Дропшиппинг обходится без склада. Дропшиппер принимает заказ, передаёт его поставщику, и товар едет к покупателю напрямую, минуя посредника.

Своей закупки у него нет, замороженных вложений тоже.

Селлер остаётся владельцем товара, даже когда тот лежит на складе маркетплейса. Отсюда и разница в деньгах. Дропшиппер зарабатывает на разнице цен, ничего не замораживая, но повлиять на сроки, упаковку и качество почти не может, а селлер платит вперёд и получает контроль над всем, что видит покупатель.

Поставщик и производитель в цепочке продаж

Поставщик отгружает оптом другим бизнесам, а не в розницу. Производитель делает товар. Оба могут стать селлерами, если начнут торговать в розницу сами, но по умолчанию они стоят в цепочке до него.

Для новичка практическая разница простая. У поставщика вы закупаетесь, с производителем договариваетесь о выпуске под своей торговой маркой, а торгуете в обоих случаях сами и своими силами.

Менеджер маркетплейсов как наёмный специалист

Менеджер маркетплейсов ведёт описания, рекламу и остатки за вознаграждение. Он не покупает товар и не рискует своими деньгами.

Ключевые решения остаются за селлером: что закупить, по какой стоимости отдавать, сколько вложить в продвижение и когда остановить рекламу. Нанятый специалист снимает рутину, но ответственность деньгами не передаётся вместе с доступом в личный кабинет продавца.

По нашему опыту, помощника берут при рутине дольше 2–3 часов в день.

Какие бывают селлеры по источнику товара

Основание деления здесь одно, и это источник товара. По нему селлеры делятся на перекупщиков и производителей.

Перекупщик закупает готовый товар оптом и отдаёт его в розницу с наценкой. Порог входа ниже, ассортимент меняется быстро, но и конкуренция в популярных нишах плотнее: один и тот же артикул везут десятки селлеров, и различить их покупателю нечем, кроме цены и качества оформления.

Производитель торгует тем, что сделал сам, включая ручную работу.

Вложений и времени на старте больше, зато стоимость диктует не рынок перепродажи, а собственная себестоимость.

Последствие выбора видно сразу. Перекупщик держится на аналитике спроса и умении торговаться с поставщиком, а производитель на расчёте себестоимости и стабильности выпуска.

На каких маркетплейсах работают селлеры в России

Селлеры на маркетплейсах России работают прежде всего на универсальных площадках, и это Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и Мегамаркет. Рядом стоят специализированные, где ассортимент сужен до одной области: Lamoda собирает одежду и обувь, ВсеИнструменты.ру закрывает стройку и ремонт.

По исследованию сервиса МойСклад (опрос 1010 продавцов на российских маркетплейсах, июль 2025 года), селлеры чаще всего торгуют на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете, причём самой выгодной площадкой Wildberries назвали 47% опрошенных, Ozon — 40%, Яндекс Маркет — 6%. Яндекс Маркет в 2025 году ежемесячно посещали более 50 млн пользователей, и эту цифру называет сама компания.

Ozon выбирают за понятную модель внутренней рекламы с оплатой либо за клик, либо за покупку.

Ещё один универсальный игрок, Магнит Маркет, 6 сентября 2026 года свернул отдельный маркетплейс и ушёл в экосистему «Магнита», так что для старта его уже не рассматривают.

Чем занимается селлер изо дня в день

Круг задач у селлера постоянный. Анализ ниши и спроса, поиск поставщиков, создание и оптимизация карточек, организация логистики, продвижение, общение с покупателями и возвраты, контроль расходов и прибыли повторяются из недели в неделю.

Частота у этих задач разная, и по ней удобно строить ритм. Ориентир, который мы советуем начинающим, выглядит так.

• Ежедневно отвечать на вопросы и отзывы, проверять новые заказы и статус отгрузок.
• Раз в 2–3 дня смотреть остатки, чтобы товар не кончился в середине рекламной кампании.
• Раз в неделю сверять рекламные ставки и расходы на продвижение с фактическими продажами.
• Раз в месяц пересчитывать юнит-экономику по каждой позиции и сверять её с отчётом площадки.
• Раз в квартал пересматривать ассортимент и выводить позиции, которые уходят медленнее, чем хотелось бы.

Есть и признак, по которому вмешаться нужно раньше срока: карточка резко теряет позиции в выдаче либо доля возвратов по ней растёт две недели подряд.

Какие навыки нужны селлеру

Набор навыков у селлера ближе к предпринимательскому, чем к продавцовому. Их четыре, и вес у них разный: расчёт денег и оформление карточки нужны селлеру уже к первой поставке, а управленческий выходит вперёд тогда, когда рутину не вытянуть одному.

Первый навык управленческий. В одиночку роль тянут только на старте, дальше вокруг селлера появляются фотограф, копирайтер, менеджер маркетплейсов, и всех нужно собрать и загрузить делом.

Второй навык аналитический. Спрос, сезонность и конкурентов смотрят через сервисы класса MPStats и Moneyplace, которые показывают, сколько товара уходит в нише и по какой стоимости.

Третий навык денежный. Юнит-экономика (прибыль с одной проданной единицы после всех расходов) считается с учётом логистики, комиссий и налогов.

Без такого расчёта оборот растёт, а денег не прибавляется.

Четвёртый навык маркетинговый. Фото, видео и текст решают, кликнет покупатель или пролистает дальше.

За что маркетплейс берёт комиссию с продавца

Комиссия маркетплейса берётся не одной строкой, а за каждую услугу отдельно. Селлер платит за хранение, за доставку и возвраты, за кассовое обслуживание, за размещение и за внутреннее продвижение.

Процент за размещение зависит от категории, и за одежду он обычно выше, чем за книги.

Расходы селлера удобно держать в голове одним сводом.

• Размещение. Зависит от категории и меняется только вместе с ассортиментом.
• Логистика и хранение. Зависят от выбранной схемы и габаритов: при FBO склад и доставку обслуживает маркетплейс, а стоимость услуг удерживает из выручки селлера, при DBS селлер везёт заказ сам и платит перевозчику напрямую.
• Возвраты. Тем дороже, чем хуже описан товар, поэтому подробное описание снижает и их долю, и расходы на них.
• Внутреннее продвижение. Оплачивается за клик или за покупку, размер ставки выбирает сам селлер.
• Налоги. Зависят от статуса и выбранного режима.

Собранные вместе, эти пять статей и составляют разницу между выручкой и прибылью. Размер каждой зависит от категории, выбранного формата работы и действующих тарифов, поэтому юнит-экономику считают по ставкам, которые стоят в личном кабинете на день расчёта.

Схемы работы FBO, FBS и DBS

Схема работы отвечает на один вопрос: где лежит товар и кто везёт его покупателю. Вариантов три, и от выбора зависит, за что вы платите и чем рискуете.

Общее у всех трёх одно. Товар принадлежит селлеру до момента продажи, а витриной и приёмом денег занимается маркетплейс.

Как работает схема FBO

FBO расшифровывается как fulfilment by operator. Селлер привозит товар на склад маркетплейса, а сортировку, доставку и вручение выполняет площадка.

Это и есть фулфилмент, то есть приём, хранение, сборка и отправка заказов силами оператора.

Комиссия при FBO берётся за каждую услугу отдельно, зато селлер не арендует помещение и не нанимает людей на сборку.

Плата за удобство тоже понятна: запас лежит далеко, и реагировать на ошибку в остатках приходится через оператора.

Чем FBS отличается от FBO

При FBS товар хранится у продавца. Он сам принимает заказ, комплектует и упаковывает его, а доставку до двери берёт на себя сама площадка: на Ozon схема работает именно так.

Разница между ними в том, где лежит товар и кто собирает заказ. Первый способ снимает с селлера склад и сборку, FBS оставляет их за ним, но даёт свободу манёвра: одну и ту же партию можно распределять сразу на несколько площадок, не деля её между чужими складами заранее.

Третий вариант, DBS, устроен иначе. Селлер сам хранит, сортирует и доставляет заказы, а маркетплейс остаётся витриной.

Для новичка выбор сводится к трём последствиям. FBO экономит время и силы, но требует завезти партию заранее и оплачивать хранение. FBS оставляет хранение на вас и подходит, когда объём небольшой или уходит сразу на несколько площадок. DBS отдаёт доставку вам целиком, поэтому без готовой курьерской службы начинать с него тяжело.

Самозанятость, ИП или ООО для работы селлером

Селлер выходит на площадку официально, то есть как самозанятый, ИП или ООО. Без оформленного статуса торговлю не начать: маркетплейс заключает договор и перечисляет выручку только тому, у кого статус есть.

Самозанятость, она же налог на профессиональный доход, подходит тем, кто продаёт изделия собственного изготовления. Перепродавать чужой товар на этом режиме нельзя, а годовой доход ограничен 2,4 млн рублей. Оба правила заданы Федеральным законом № 422-ФЗ от 27.11.2018 и на 2026 год продолжают действовать (по ссылке лежит первичная публикация закона). Как сообщает ФНС России, режим применяется на территории всей страны, а ставка составляет 4% при продаже физическим лицам и 6% при продаже ИП и компаниям.

ИП и компании торгуют товарами и собственного, и чужого производства.

Новичкам чаще подходит формат ИП, у которого отчётности меньше, а расчёты проще.

ООО открывают, когда бизнес ведут несколько партнёров или когда работа с крупными контрагентами требует юридического лица.

Какие товары нельзя продавать на маркетплейсах

Ограничения задают сразу два перечня. Первый идёт от закона РФ, второй от правил конкретной площадки, и сверять товар нужно с обоими, причём до закупки.

Алкоголь через маркетплейс просто так не продать: на Яндекс Маркете он идёт только по схеме DBS, с оплатой при получении в собственной точке продаж магазина, по заявке и с лицензией. На части площадок запрещены бывшие в употреблении вещи.

Есть и третья группа, которую отдавать в розницу можно, но только с обязательной маркировкой, и подлежит ли ей выбранная категория, проверяют в системе «Честный знак».

За нарушение правил магазин блокируют, и восстановление занимает время, которого на старте обычно нет.

Поэтому перечень запрещённых и ограниченных товаров открывают в справке площадки до первой закупки и проходят по нему списком.

Как селлер продвигает товары внутри площадки

Продвижение внутри площадки начинается не с рекламы, а с карточки товара. Название, точные характеристики, стоимость, фото и видео влияют на то, покажет ли алгоритм позицию в выдаче и дойдёт ли покупатель до кнопки заказа.

Подробное и точное описание заодно снижает долю возвратов и расходы на них.

Дальше идут платные инструменты. На Ozon модель рекламы понятная: счёт идёт либо за клик по объявлению, либо за покупку.

Ставку селлер назначает сам и меняет по результату, а не один раз при запуске.

Третий слой продвижения нерекламный. Это акции и скидки, участие в подборках, ответы на отзывы и вопросы. Рейтинг вашего магазина, который можно повысить вниманием к отзывам и срокам, тоже влияет на позиции, хотя формулу ранжирования площадки не раскрывают.

Соцсети и мессенджеры как дополнительный канал продаж

Маркетплейс даёт трафик, но не даёт контакта с покупателем. Соцсети и мессенджеры закрывают этот пробел: там формируется узнаваемость и туда человек возвращается за повторной покупкой.

Самый прямой инструмент здесь называется шопсы, то есть публикации с товарными карточками во ВКонтакте.

К концу 2025 года интеграцию с ВКонтакте подключили более 37 тысяч селлеров Ozon, и эту цифру приводит отчёт VK за 2025 год.

Мессенджеры устроены иначе. Там ведут рассылки по своей базе, отвечают на вопросы до заказа и собирают обратную связь после него. Как правило, эти каналы дополняют маркетплейс, а не заменяют его.

Преимущества бизнес-модели селлера

Главное преимущество модели в готовой инфраструктуре: клиент приведён, оплата принята, чек выдан, доставка организована, а селлеру остаются товар и его страница.

Второе преимущество в низком пороге входа. Обычно не нужны ни свой сайт, ни эквайринг, ни онлайн-касса, а начать можно с одной небольшой партии в одной категории.

Третье в скорости проверки идеи. Спрос виден по реальным продажам за несколько недель, а не по опросам и предположениям.

Четвёртое в масштабе. Один артикул расходится по всей стране без единой розничной точки, а новая площадка добавляется без перестройки бизнеса.

Риски и ограничения работы на маркетплейсах

Ограничения у этой модели принципиальные: они заданы её устройством, а не тарифом и не настройками кабинета. Поэтому каждое закрывается не жалобой, а своей мерой.

Правила и тарифы устанавливает маркетплейс и меняет их без согласия селлера. Мера здесь одна: не строить экономику на одном канале и держать запас маржи. Цена меры равна той части прибыли, которую вы не потратили на рекламу.

Конкуренция внутри выдачи бывает плотнее, чем кажется до старта. Мера в том, чтобы проверить нишу через сервисы аналитики до закупки, а цена вопроса складывается из подписки на сервис и вечера работы.

Контроль логистики ограничен, и при FBO сроки и качество вручения вы не меняете. Мера в переводе на FBS или DBS тех позиций, где скорость критична, а её цена измеряется своим складом и временем на сборку.

Деньги, потраченные без результата, пугают новичка сильнее всего.

Мера против этого проста: расчёт юнит-экономики до закупки и тест спроса на небольшом объёме. Цена меры равна часу работы с калькулятором, а альтернатива ей замороженный склад.

Есть и то, чего модель не умеет в принципе. Через маркетплейс не продать услуги, штучные изделия под заказ с долгим согласованием и то, для чего дистанционная торговля запрещена. Такие задачи закрывают своим сайтом, соцсетями или офлайн-точкой.

Как стать селлером пошагово

Порядок выхода на маркетплейс укладывается в семь шагов, и переставлять их местами дорого.

1. Выбрать нишу и товар, проверив спрос и конкуренцию через сервисы аналитики.
2. Сверить его с перечнями запрещённых и ограниченных, заодно проверив, нужна ли маркировка.
3. Оформить статус самозанятого, ИП или ООО.
4. Посчитать юнит-экономику с учётом комиссий, логистики и налогов.
5. Найти поставщика или запустить производство и закупить пробную партию.
6. Зарегистрироваться на площадке и подписать договор.
7. Заполнить карточки, выбрать способ доставки и отгрузить стартовую поставку.

Статус нужен до договора, а расчёт экономики до закупки. На пятом шаге и становится ясно, кто такой селлер: тот, кто отвечает за нераспроданный остаток из своего кармана.

Регистрация магазина в Ozon Seller

Регистрация нового селлера на Озоне идёт через кабинет Ozon Seller и делится на три этапа. Сначала указывают данные о себе и о бизнесе: тип статуса, ИНН и контакты. Затем вносят банковские реквизиты, на которые придёт выручка.

Следующим шагом идёт оферта. Это договор присоединения, который принимают целиком, без правки условий, поэтому читать его стоит до подписания, а не после первой спорной ситуации. На части платформ регистрация платная, и увидеть это можно на том же шаге.

После подписания открывается личный кабинет продавца, где заводят карточки, выбирают условия отгрузки, назначают цены и запускают продвижение. Действующий порядок, условия FBO, FBS и DBS и текущие комиссии описаны в базе знаний Ozon Seller.

Перед первой поставкой пройдитесь по короткому чек-листу готовности.

• Статус оформлен, и он позволяет торговать именно тем, что вы продаёте.
• Товар не входит в запрещённые категории, а маркировка оформлена, если она нужна.
• Юнит-экономика сходится с учётом комиссий, логистики и налогов.
• Схема отгрузки выбрана под ваши ресурсы: склад, людей и время.
• Название, характеристики, стоимость, фото и видео заполнены полностью.

Если хотя бы по одному пункту ответ отрицательный, до отгрузки осталось ещё одно действие.

Если сомневаетесь в расчётах или в выборе схемы, после первой отгрузки сверьте юнит-экономику с фактом: SELLERSMART подключается по API-ключу за две минуты и показывает финансы и прибыль.